2023年2月，库迪咖啡搞了一场"百城千店咖啡狂欢节"，70多款产品全部9.9元起售。四个月后，刚破万店的瑞幸在全国铺开9.9元优惠券。两年间，现磨咖啡从"轻奢饮品"被拉进了10元以内。2026年初，库迪率先宣布终止全场9.9元促销，核心产品调至10.9到16.9元，部分单品涨了六成。瑞幸跟上，9.9元饮品在菜单上占比已不到一成，主力价格回到了12到20元。
这场价格战来势汹汹，退场也干脆。但一个细节被很多人忽略了：从头到尾，瑞幸没有直接降过价。9.9始终只出现在直播间、小程序弹窗和外卖平台的优惠栏里，是一张"券后价"，不是菜单上的标价。
为什么不直接把价格标成9.9？答案不是"想多卖几杯"这么简单。
29元那行字，不是给你看的
瑞幸菜单上，一杯拿铁的原价标在29元左右。没有人真的付这个钱。但如果你问一个瑞幸的老用户"瑞幸咖啡值多少钱"，大多数人的第一反应仍然是"原价二十多，用券9.9"。
这个认知不是偶然形成的。1974年，卡尼曼和特沃斯基做了一组实验，发现人的判断从来不来自绝对值，而是来自跟某个参照物的比较。标价29元、券后9.9元，你在脑子里做了一道减法：省了19块。这杯咖啡的吸引力，有相当一部分不是来自咖啡本身，而是来自"省了19块"这件事。
直接标9.9元，减法没了。"便宜"和"占了便宜"是两种完全不同的感受。前者是对价值的判断，后者是对自我的奖赏。
瑞幸不可能不知道这一点。2023年6月CEO郭谨一公开说9.9元活动"将常态化进行，至少持续两年"。一年之内，适用范围就缩了水，"瑞幸9.9元一杯活动缩水"上了热搜。但29元的标价纹丝不动。哪怕消费者心里早已默认"瑞幸就是9.9"，菜单上的数字也没松过口。
因为一旦松口，品牌就没有退路了。消费者会重新校准：瑞幸的咖啡就值9.9。以后推19.9的新品，第一反应是"凭什么涨"；想回到15元，等于承认过去在割韭菜。价格锚点崩了，品牌就被钉死在廉价的位置上。
你花20分钟抢的券，替瑞幸省了一道筛选工序
假设瑞幸直接把全场价格降到9.9元，会发生什么？月薪五千的大学生和月薪五万的投行白领付同样的钱，愿意花20分钟蹲直播间抢券的人和直接走进门店扫码下单的人也付同样的钱。
经济学里有个概念叫消费者剩余：消费者愿意支付的最高价格和实际支付价格之间的差额。直接降价等于把这部分差额全部送还给消费者，企业自己一分不留。
卖券做的事情刚好相反：它不是在降价，是在让消费者自己把自己分类。
愿意蹲直播间、定闹钟、算满减、抢限量券的人，大概率对价格极度敏感。不给他9.9，他转头就去买蜜雪冰城。一张券把这种人兜住，不流失，也不用多赚。
不愿意折腾的上班族，直接扫码下单。这群人本来愿意付15到18块，如果全场9.9，每杯就少赚了6到9块。他们不会因为省了这几块钱而多买一杯，但瑞幸会因为这几块钱而少赚一大笔。
这就是二级价格歧视。商家不问你的收入，而是用"麻烦成本"设一道自动分拣线：你愿意花时间，享受低价；你不愿意花时间，付高价。同一杯咖啡，卖给了不同的人不同的价格。
听起来有点不舒服？但仔细想，机票的早鸟折扣、电影院的会员日、超市的限时特惠，都是同一个逻辑。只不过瑞幸把它做成了一个系统，覆盖了几乎全部产品线。
钱在你喝咖啡之前就进了它的账户
直接降价，消费者今天想喝就买，不想喝就不买。今天卖100杯，明天可能卖50杯。现金流忽高忽低，供应链没法做计划。
直播卖券是另一套逻辑。你在直播间下单的那一刻，9.9元已经进了瑞幸的账户。咖啡可以留到10天后、30天后再喝。2025年，瑞幸全年营收492.88亿元，同比增长43%。以这个体量，卖券带来的预付款对资金周转的贡献不可忽略。
更关键的是，直播间的氛围会放大冲动消费。"限定福利""错过不补单""仅剩N单"这些话术制造紧迫感。大量用户一次性囤十几张券或者买下省心多次卡。这些提前收上来的钱可以用来扩张门店、投放广告、压供应链成本。用消费者的钱做自己的生意，这笔账谁都算得过来。
但这还不是全部。你囤的券，还有另一层用途。
你怕浪费的每一张券，都是一次选择被锁住
你买了10张券。过了两天路过一家库迪，想进去试试。推门前闪过一个念头："我还有8张瑞幸券没用完，现在买别家的不是浪费了吗？"于是你拐进了瑞幸。
行为经济学管这叫沉没成本效应。卡尼曼和特沃斯基的研究表明，人对损失的敏感度大约是收获的两倍。"券用不完就是亏"的焦虑，会把你持续拽回瑞幸，甚至在你本来不想喝咖啡的时候。
直接降价没有这个效果。今天买不买无所谓，没有"不用就亏了"的心理压力。一张已经付了钱的券，是一个倒计时的选择锁。它不强迫你，但会让你觉得不去就亏了。
很多用户第二杯根本喝不完就倒了。他们买的不是那杯咖啡，是"不能亏"这个感觉。
一笔差价，两种写法
知乎上有个答主提到一个账本维度：卖券后的9.9元，可以让一大块差价变成营销费用，商品账本上的毛利率依然体面。
这不是阴谋论，是会计规则的客观结果。直接卖9.9元，这杯咖啡的销售收入就是9.9元，毛利率直接被打穿。但定价29元、给消费者发一张19.1元的券，财报上销售收入是29元，19.1元计入营销费用。结果就是：营业收入好看，毛利率维持在体面水平，营销费用高可以解释为"扩张期投入"。
将来减少发券力度，营销费用一降，净利润立刻飙起来。这个故事对资本市场友好得多。
瑞幸2025年的财报恰好体现了这个结构：全年GAAP营业利润50.73亿元，利润率10.3%，看着不错。但拆开看，第四季度营业利润率只有6.4%，净利润同比下滑39.1%。全年配送费用同比飙升143.85%，增加了40.57亿元。成本增速追上了营收增速，利润的缓冲带越来越薄。
让利从收入端搬到费用端，保住了收入增长的叙事。但叙事和现金之间，隔着越来越大的配送账单。
每一张券都是一次免费的广告投放
抖音、美团、饿了么、微信小程序都在抢本地生活的流量。瑞幸在这些平台上卖券，不只是在卖咖啡，也是在投广告。
每一个在抖音刷到瑞幸直播间并下单的人，都是平台算法推过来的精准流量。瑞幸要付主播佣金和平台抽成，但这笔钱换个名字就是获客成本。平台算法天然向高转化率的直播间倾斜，瑞幸靠9.9元券的强吸引力持续拿到额外的曝光。
这也解释了为什么瑞幸愿意多花钱走平台卖券，而不是把所有优惠集中在自家App上。你在抖音刷短视频的间隙顺手买了张券，这个场景瑞幸自己的App造不出来。
券上的数据，比订单上的更值钱
每卖出一张券，未来大概率会有一笔对应的核销订单。实时盯着券的销售数量和核销周期，瑞幸可以对接下来几周的订单量做一个比较准的预估。咖啡豆备多少、牛奶订多少、各门店怎么排人，都能根据券的销售数据提前安排。
直接降价的话，消费者的购买完全随性，没有"已付费未消费"这个缓冲数据。需求预测的精度会差一大截。
这不是小事。31048家门店，平均每天开24家新店，供应链的容错空间极小。多备一天牛奶就是几百万的浪费，少备一天咖啡豆就是断货的危机。券的销售数据，在瑞幸的供应链里扮演着"提前量"的角色。
退潮的时候
这套策略有代价。
最直接的是利润承压。2025年Q4，瑞幸净利润5.18亿元，同比下滑39.1%。配送费用从上一年的28.03亿元涨到68.79亿元，几乎翻了两倍半。成本和费用总额的增速（38.9%）几乎追平营收增速（32.9%）。卖券拉来的用户里，相当一部分是优惠力度一降就走的。
加盟商体系的张力也在加大。2026年初的行业分析显示，持续的价格战已经把加盟商利润压到了极限。瑞幸不得不逐步收缩9.9元的适用范围，同时推出设备分期、降低合作保证金等政策来稳住加盟商。
更难办的是品牌廉价化的问题。券在理论上保护了价格锚点，但如果消费者已经默认"瑞幸就是9.9"，任何提价都会碰到硬阻力。瑞幸试图推小黑杯系列、限定产区豆这些高端线来拉升溢价，但核心用户群的价格预期早就被9.9锚死了。
2026年初的行业态势印证了这一点。库迪终止全场9.9元促销，核心产品调至10.9到16.9元。Manner在4月宣布单品豆SOE咖啡涨价5元。头部品牌集体向价格带上端移动。但另一面，京东、华莱士等新入局者还在以9.9元甚至更低的价格入场，华莱士甚至推出了9.9元咖啡包月卡，把单杯成本压到了几分钱。
咖啡行业进入了"双轨竞争"：头部品牌涨价保利润，新玩家继续用低价抢市场。9.9元这个数字不会消失，只是换了一批人在用它。
这盘棋不是只有咖啡在下
优惠券不是瑞幸发明的。有据可查的最早优惠券出现在1887年，可口可乐的创始人阿萨·坎德勒手写了一批兑换券，让消费者免费品尝他的饮料。效果显著，此后优惠券成了营销的常规武器。
原报告引用了一个知乎高赞回答的说法：卖券获客的思路最早来自乐淘网创始人毕胜，他的逻辑是"花200块广告费不一定换来一个付费用户，但卖一张减200元的券一定能"。这个说法目前只有知乎帖子的二手转述，未能找到毕胜本人的原始公开演讲或文字加以证实。
但逻辑本身站得住。卖券比打广告多了一层确定性：广告是概率性获客，券是确定性获客。用户领了券，至少走完了"付费"这一步。瑞幸做的事情，是在这个确定性上叠加了更多层：价格锚定、用户分拣、现金流前置、沉没成本锁定、财报结构优化、需求预测、平台引流。每一层都不是独立的发明，但叠在一起，形成了一套精密的系统。
直接降价只做了一件事：让所有人用同一个低价买到咖啡。卖券同时做了七件事，每一件都在帮瑞幸完成一件直接降价做不了的事：不对所有人一视同仁，而是在同一杯咖啡上，从不同人身上收取不同的价格。
你觉得自己占到了便宜。但你占到的每一分便宜，都经过了精密的计算。便宜本身不是目的，让你在"占便宜"的感觉中自愿走进一个分拣系统，才是。
这不是在说瑞幸"坏"。任何一家有定价权的公司都会做类似的事情。机票分舱、软件分版本、健身房分年卡和次卡，本质上都是同一套逻辑：用不同的价格，把不同支付意愿的人筛到不同的格子里。
9.9元的时代在头部品牌那里正在结束。但优惠券的逻辑不会结束。下一次你看到一张"限时""专属""仅剩N份"的券，可以想想：这张券筛掉的是什么，锁住的是什么，提前装进口袋的又是什么。
咖啡还是那杯咖啡。变的只是你为它走过了几道门。
来源参考
瑞幸咖啡2025年财报：全年总净收入492.88亿元，同比增长43%；全年GAAP营业利润50.73亿元，利润率10.3%；全年净利润36亿元，同比增长21.8%。第四季度总净收入127.77亿元，同比增长32.9%；Q4净利润5.18亿元，同比下滑39.1%。来源：腾讯网2026年2月26日报道
瑞幸2025年配送费用同比增长143.85%至68.79亿元，绝对值增加40.57亿元；Q4配送费用同比增94.5%至16.31亿元。来源：腾讯网2026年2月27日报道
库迪咖啡2026年2月终止全场9.9元促销，核心产品价格上调至10.9至16.9元。来源：钛媒体/长桥2026年2月6日报道
Manner Coffee 2026年4月7日起单品豆SOE咖啡饮品价格上调5元。来源：凤凰网2026年4月7日报道
2026年初瑞幸菜单上9.9元饮品占比不到一成，主力价格拉回12至20元区间。来源：今日头条2026年2月15日报道
卡尼曼与特沃斯基1974年关于锚定效应的实验，参见Kahneman & Tversky, "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases", Science, 1974
优惠券最早可追溯至1887年可口可乐创始人阿萨·坎德勒的手写兑换券。来源：豆丁网《优惠券发展史》
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