2026年10月1日美股盘后，耐克发布截至8月31日的2027财年第一季度财报。集团营收112.13亿美元，同比下降4%，按固定汇率计算下降5%。净利润7.12亿美元，同比下降2%。毛利率42.8%，同比提升60个基点。大中华区营收11.80亿美元，同比下降22%，按固定汇率计算下降26%，分部EBIT下降34%至2.48亿美元。
同一天，耐克公布了一项名为Pace的运营模式转型方案。
Pace有五个组成部分。全球供应链从相对固定的成本结构转向更灵活的结构。在印度班加罗尔设立新的能力中心。全球区域从四个压缩为三个。进一步精简组织架构以降低成本。裁减岗位，具体数量和地点未披露，决策从2027日历年启动。公司预计到2031财年累计节省约25亿美元，同期产生约10亿美元税前费用，主要为员工相关成本。2026财年已确认约3亿美元离职补偿费用，2027财年预计再确认约3亿美元。
区域压缩的具体做法是：北美与拉美合并为美洲区，EMEA保持不变，原亚太及拉美区中的亚太部分与大中华区合并为APGC。APGC的领导团队设在新加坡，部分目前在俄勒冈州比弗顿总部的支持岗位将在2028财年迁往新加坡。新架构自2028财年启用，也就是2027年6月之后。Pace包含并扩展了耐克在2026年3月宣布的成本重组计划。
中文报道的标题大多落在区域压缩上。但这次调整里信息量最大的一条不在组织架构图里，在财报口径里：从2028财年起，耐克不再单独披露大中华区的销售数据，改为并入APGC整体披露。
过去十年，大中华区是耐克财报中被研究得最细的一组数字。它先是被当作增长引擎的证据，后是被当作病灶的证据。现在这组数字将被放进一个更大的容器。
一、一个数字是怎么从财报里消失的
耐克缩减披露口径不是从大中华区开始的。
更早的一次发生在Jordan品牌身上。过去，Jordan品牌的销售额是耐克10-K年报中的一个独立条目。在2026财年的10-K中，这个条目被取消，数字被移到篇幅小得多的脚注里。Sportico在2026年10月2日的报道中提到这个变化，并给出一个时间上的先后：Jordan品牌销售额在2024年至2026年两年间下降了19%。
大中华区的变化与之结构相同。耐克对这次调整给出的说法是，新的报告口径将”让决策、职责与资源更贴近所服务的市场”。这个说法与事实层面不冲突，合并报告区域确实同时是组织调整的结果。但两件事在投资者眼中的效果不同，一个改变报表，一个改变职责。
需要说明的是，上市公司调整披露口径是常规操作，耐克这样做不违反任何规定。这里能确认的只有两件事：两次调整都发生在相关数字变差之后；调整之后，外部观察者从公开财报里能读到的信息变少了。
耐克首席财务官戴夫·丹顿在10月1日的财报电话会上没有回避中国的问题。他说，公司给出的2027财年指引”假设中国在本财年余下时间里，从营收角度看实际上会变得更糟”，原因是公司正在采取的一些动作。他补充说，运动休闲、Jordan品牌和中国这三块业务的压力会贯穿2027财年，并可能延续到2028财年。
也就是说，耐克自己预计，大中华区这组数字在被合进APGC之前，还要再难看几个季度。
二、建制跟着什么走
耐克在2017年也做过一次区域压缩。
2017年6月15日，耐克宣布Consumer Direct Offense战略，同时把全球地理区域从六个压缩为四个：北美、EMEA、大中华区、亚太及拉美。同年9月25日，公司据此向美国证券交易委员会提交8-K文件，重述分部财务口径，从2018财年起按这四个区域报告。
那一次，大中华区保住了独立地位。当时大中华区的负责人是董炜，头衔是副总裁兼总经理。四个区域的负责人向时任地理与整合市场总裁汇报，那个人是埃利奥特·希尔。九年后，希尔以集团总裁兼首席执行官的身份，把四个区域压成三个，大中华区失去了独立地位。
两次压缩之间，大中华区的营收变化是这样的：2021财年82.90亿美元，同比增长24%；2024财年75.45亿美元；2025财年65.86亿美元，同比下降13%；2026财年58.47亿美元，同比下降11%；2027财年第一季度11.80亿美元，同比下降22%。自2025财年第一季度起，大中华区已连续九个季度同比下滑。
增长从正24%变成负22%，建制从保留变成取消。这条对应关系是清楚的。
还有一条对应关系不太被提到，是利润率。
按耐克财报披露的分部收入与分部EBIT计算，大中华区的EBIT利润率在2024财年为30.6%，2026财年降至21.9%，2027财年第一季度降至21.0%。同一季度，另外三个地理区域的EBIT利润率分别是北美22.8%、EMEA 22.9%、亚太及拉美22.1%。大中华区是四个区域里最低的一个。
这一组数字需要交代来源。30.6%和21.9%来自耐克此前财年披露的大中华区收入与EBIT。21.0%以及另外三个区域的数字，由本文按耐克2027财年第一季度业绩公告中披露的分部收入与分部EBIT计算得出。耐克将EBIT列为非GAAP指标，各分部的成本分摊口径由公司自行确定。
不少中文报道把大中华区描述为耐克全球利润率最高的区域之一，依据是2024财年及之前的数据。就最新这一季度而言，这个描述已经不成立。
这里有一个判断，需要标注为判断而非事实：建制取消的依据，是这个市场还需不需要一套独立的快速决策体系，与这个市场赚不赚钱关系不大。到2027财年第一季度，前一个问题的答案仍然是赚钱；连续九个季度下滑之后，后一个问题的答案变成了不需要。
三、头衔、汇报线与新加坡
建制变化落到人身上，是可核对的。
董炜2005年加入耐克中国，历任财务总监、大中华区副总裁兼首席财务官。2015年出任耐克全球副总裁兼大中华区总经理。2024年10月升任耐克大中华区董事长兼CEO，并兼任ACG品牌全球CEO。2026年3月31日卸任，4月1日加入红杉中国任投资合伙人。
接任者申凯希的公开履历是：1996年加入耐克，从波特兰耐克城的门店体验员起步，在耐克工作超过25年，此前任亚太及拉美区副总裁兼总经理。2026年4月1日起任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。
两个头衔摆在一起看，从董事长兼CEO到副总裁兼总经理，是可观察的变化。
地理上的变化同样具体。申凯希接受中国日报采访时说，新架构下公司用一支更小、更灵活的区域团队在新加坡运营，而上海仍是中国业务的总部。她说，耐克在中国已经45年，中国消费者和中国业务一直是耐克的核心，中国是耐克第二大单一市场，也是未来增长的关键部分。
同时，APGC的领导团队设在新加坡，部分比弗顿总部的支持岗位在2028财年迁往新加坡，而不是迁往上海。
对这套安排有两种说法。耐克的说法是简化运营模式，让决策更贴近市场，并让中国开发出的洞察与创新经验反向输出到亚太乃至全球。另一种说法来自市场分析方，认为中国团队与最终决策者之间多了一层，为中国消费者做特殊决策时的说服成本上升。
这两种说法目前都无法用公开数据证实或证伪。能确认的只有岗位和地点的变化本身。
四、同一时间窗口里的第二场手术
组织调整之外，耐克在中国还在同时做另一件事：收回线上渠道。
时间线是这样的。2026年6月中旬，市场传出耐克计划取消中国内地线上一级经销商授权的消息。6月15日至24日，滔搏国际股价累计下跌27.56%。6月25日，滔搏停牌并公告称尚未收到耐克的正式通知。
7月21日交易时段后，通知到达。7月22日，滔搏国际与宝胜国际同日发布港交所公告，确认自2027年1月1日起，两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售全面终止。
滔搏公告称，截至2026年2月28日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的22%，该终止事项将在短期内对业务造成重大负面影响。按该财年257.4亿元总营收计算，涉及金额约56亿元。宝胜国际称，截至2025年12月31日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的15%，对盈利贡献并不显著。
市场反应直接。7月22日滔搏低开14.66%，盘中创下1.34港元的年内新低，收盘报1.45港元，下跌24.08%，总市值约89.92亿港元。宝胜国际下跌8.7%，报0.315港元。
滔搏与耐克的合作已持续27年，是耐克在中国内地最大的零售合作伙伴。2025/2026财年，耐克与阿迪达斯合并构成的主力品牌收入约223.3亿元，占滔搏总收入的86.7%。
申凯希对这次调整的解释写在7月22日耐克官网发布的署名文章里。她说，调整的目的不是减少消费者购买耐克产品的入口，而是减少渠道碎片化。她在2026年9月接受中国日报采访时给出过一个数字：目前耐克在中国线上有超过2000个彼此割裂的销售触点。她说，渠道如此分散时，最重要产品背后的品牌故事很难真正传递给消费者。
碎片化带来的价格差异可以直接比对。华夏时报在2026年7月的报道中举了一个例子：耐克VOMERO5的一款鞋，天猫耐克官方旗舰店建议零售价1099元，限时补贴后853元；滔搏、宝胜旗下胜道官方旗舰店的限时补贴价在650元至700元之间。
耐克为这次调整要付的代价，公司自己讲得很直接。希尔在财报电话会上说，短期内中国的营收和盈利能力会受到影响，原因是公司在清退与自身市场策略不一致的分销渠道。丹顿说，指引假设中国在本财年余下时间变得更糟。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受北京日报采访时说，仅靠渠道调整很难根本改善业绩，消费者最终还是为产品买单，渠道改革只是手段，不是根本。花旗的判断是，转向线上直营预计将导致耐克在华市场份额进一步流失，安踏与李宁被视为最大受益者。
五、减法与加法同时在发生
撤建制、收渠道、裁岗位，是同一方向的动作。
2026年之内，耐克已宣布三轮裁员。1月裁减775个岗位，主要涉及美国田纳西州和密西西比州的配送中心业务，原因是加快自动化。4月23日的内部备忘录宣布裁减约1400个岗位，占全球员工总数不足2%，以技术部门为主，覆盖北美、亚洲与欧洲。Pace的裁员规模未披露。截至2026年5月底，耐克全球约有77800名员工。
同一时间，中国市场的另一组动作方向相反。
2026年以来，耐克首次设立大中华区本地产品创新副总裁，本地产品创新团队规模扩大一倍。首个完全由中国团队创意、设计与开发的服装系列计划在10月推出。2025年第八届进博会上，耐克宣布大中华区创意制作中心ICON.上海启用，这是耐克在美国之外的首家创意制作中心。上海001号House of Innovation已连续十个月销售增长。中国的跑步业务连续六个季度增长。9月29日，NikeSKIMS慢闪店在上海兴业太古汇开业，为期五个月。
申凯希的说法是，这些动作与撤建制不矛盾。她在中国日报的采访中提到，耐克已经在中国设立了区域级的负责人岗位，因为北京和成都的消费者与广州和中国香港的消费者不同，这些负责人带来关于产品组合、款式与营销活动的本地洞察。
对同一个动作，行业里有不同解读。时尚商业媒体LADYMAX在2026年10月2日的报道中认为，这不是把中国市场放进更大的区域后降低其优先级，而是让中国获得更多亚洲资源，属于再加码。花旗的判断相反，认为份额会进一步流失。
这两种判断哪个更接近事实，现在没有公开数据可以裁定。
六、两个还没到的时间点
这次调整有两处时间错配。
第一处在渠道。线上收权2027年1月1日生效，滔搏和宝胜的收入影响从那天开始。而耐克的2027财年从2026年6月已经开始，2027年5月结束。也就是说，渠道调整的财务后果横跨2027和2028两个财年，而新架构要到2028财年才启用。
第二处在Pace的账。丹顿在电话会上说，节省效益主要集中在2029财年和2030财年，全面实现延续到2031财年；而费用集中在2026财年和2027财年入账。未来两年，耐克的利润表要同时承受重组费用和营收下滑，而节约还没到位。
耐克给出的2027财年指引是营收同比下滑高个位数，调整后每股收益1.15至1.35美元，剔除Pace计划约0.15美元的影响。丹顿说公司不按区域给指引。希尔说，更长期的财务框架会在11月的投资者日活动上给出。
耐克2026年9月21日被正式调出标普100指数，结束了自2008年12月入选以来连续18年的成分股身份，但仍保留在标普500之内。消息由标普道琼斯指数公司在9月4日的季度调整中公布。10月2日收盘，耐克报33.87美元，市值约502亿美元。2021年11月股价高点时，市值曾达到约2640亿美元至2800亿美元区间，不同数据源口径略有差异。
公开信息能支撑的判断到这里为止。
能确认的是：耐克撤掉了大中华区的独立建制，同时不再单独披露它的销售数据；撤建制时，这个区域已连续九个季度下滑，EBIT利润率在四个地理区域中最低；同一时间，耐克在中国收紧线上渠道、裁减岗位，也在增加本地产品创新的投入。
不能确认的是：建制取消之后，中国市场的决策是变快了还是变慢了；收回的价格体系在没有产品力支撑的情况下能不能守住；以及2028财年之后，投资者还能不能用别的方法看清中国业务。
耐克方面的表述始终是同一个方向。申凯希在10月3日说，中国是战略优先事项，是耐克第二大单一市场。希尔在电话会上说，中国正处于第45个年头，仍是一个极其重要的市场。
重要和独立，在2026年10月变成了两件事。
引用来源：
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NIKE, Inc. 向美国证券交易委员会提交的8-K文件，2017年9月25日，https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320187/000032018717000154/form8k.htm
NIKE, Inc. 投资者关系公告，Recasts Segment Financials In Connection With The Consumer Direct Offense，2017年9月25日，https://investors.nike.com/default.aspx?languageid=1&pressreleaseid=53363047-fa96-4a9a-bb36-8544690e88d4
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Sportico，Nike Will Stop Reporting China Sales Numbers, Which Have Been Ugly，2026年10月2日，https://www.sportico.com/business/sales/2026/nike-china-sales-data-1234946450
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Retail News Asia，Nike Merges Asia Operations and Cuts Outlook as Greater China Revenue Drops 22%，2026年10月，https://retailnews.asia/nike-merges-asia-operations-and-cuts-outlook-as-greater-china-revenue-drops-22
Economy Insights，Nike Earnings Highlights Q1 FY2027，2026年10月，https://www.economyinsights.com/p/nike-earnings-highlights-q1-fy2027
南方都市报《耐克水深火热：取消大中华独立大区，市值蒸发近15000亿》，2026年10月5日
21世纪经济报道《大中华区连续八个季度下滑，耐克想接阿迪的事业运》，2026年7月6日，
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