28元的冰淇淋，卖到了意大利本土的价格

9月12日下午，罗永浩在机场买了一球野人先生的冰淇淋，吃完在社交平台发了帖子。

他说”很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃”，后面又补了一句，说感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高。这段话里有一处细节容易被跳过：他在同一条帖子里主动加了一句声明，强调这只是一个消费者的正常评价和疑问，请千万不要惹他，然后说他下黑手之类的。

一个拥有千万级粉丝的人，在评价一球冰淇淋之前，先声明自己只是个普通人。

这句话放在这里不是笑谈。它指向整件事的结构，先记下，后面再说。

一、五天

把公开信息按日期排一遍：

9月12日，罗永浩发帖。9月13日，媒体致电野人先生客服，得到”记录并反馈给领导”的回复。界面新闻引第三方数据称，其视频账号当日涨粉近3万。9月14日，”野人先生 冷处理”上了热搜第一。评论区的刷屏内容是《三体》里那句”不要回答”。9月15日，”野人先生创始人回应太贵”再上热搜第一。界面新闻核实，这段回应发生在今年1月。9月16日，品牌在官方渠道首次发声，称会”用心聆听”，同时官宣冰淇淋丰收节即将启幕。同一天，”野人先生成本”上了热搜。

评论区那句”不要回答”不是凭空来的。据食品内参转述，2025年9月10日罗永浩发帖质疑西贝”几乎全都是预制菜，还那么贵”，西贝创始人贾国龙公开反驳并称要起诉索赔1000万元；9月15日西贝发布致歉信，承诺把中央厨房前置工艺调整为门店现场加工；2026年1月，贾国龙公开承认门店营业额同比暴跌50%，关停102家门店。这段经过是二手转述，本文只作背景引用。

被翻出来的那段1月回应，来自创始人崔渐为在一档名为《实战派》的节目中的发言。他的原话是：在野人之前，这个行业普遍是一个球80克卖三四十块钱；野人是一份冰淇淋130克卖28块钱；平均到每克重上的价格来讲，野人是大幅度地把Gelato的价格打下来了。他另外说了一句，在商业竞争充分的中国市场，长期维持暴利并不现实。

也就是说，面对罗永浩这次吐槽，品牌从头到尾没有做针对性回应；热搜上那个”回应”，是八个月前的一段旧采访。

二、那把尺子

崔渐为选择用克单价来论证。这个选择本身，比他那句结论更值得看。

一份冰淇淋的总价是个绝对数字，28元。它天然会和记忆里的其他价格比：便利店七八块钱的雪糕，蜜雪冰城几块钱的甜筒。换成克单价之后，比较对象跟着换，比的是一克冰淇淋多少钱。单位一换，坐标系跟着换。

按他给的口径算一遍：

行业此前的水平：80克卖30到40元，折合每公斤375到500元。野人先生基础款：130克卖28元，折合每公斤约215元。野人先生招牌开心果：130克卖38元，折合每公斤约292元。

215对375至500，降幅在四成到六成之间。这个算术没有问题。

但有一个前提必须先摆出来：那个”行业普遍80克卖三四十块”的基准，目前只找到崔渐为一个来源。一个要论证自己便宜的人，自己给出了参照系的价格。这个基准可以被质疑，我也找不到独立的第三方统计去证实中国Gelato行业的价格分布，所以它在本文里只能算”据其自述”。

三、把尺子掉转过去

既然这个参照系是他给的，那就换一个他自己定不了价的参照系：Gelato的原产地。

意大利消费者组织 Consumerismo 今年的测算显示，2026年意大利手工冰淇淋的平均售价在每公斤20到28欧元，旅游区峰值超过30欧元；一个普通蛋筒的均价在3到4欧元，旅游区超过5欧元。2025年这个品类的涨幅约9%，2026年预计再涨3%到5%。

按中国外汇交易中心9月17日公布的人民币中间价，1欧元兑7.7350元换算：

20欧元/公斤，约合155元/公斤。28欧元/公斤，约合217元/公斤。30欧元/公斤的旅游区峰值，约合232元/公斤起。

野人先生基础款是215元/公斤。

这个数字落在意大利本土手工冰淇淋平均区间的上沿，低于旅游区水平。招牌开心果292元/公斤，高于旅游区峰值。

用崔渐为自己选的那把尺子量，结论是这样的：野人先生把中国Gelato的价格，打到了意大利本土的水平。它没有打到意大利水平以下，它打到了意大利水平。

四、这把尺子本身的问题

写到这儿要停一下，承认这个对比有自己的漏洞。

意大利人买Gelato是日常行为，中国人花28元买一球Gelato更接近低频尝鲜。同样一公斤，前者分摊在几十次消费里，后者分摊在几次。用公斤单价抹平了消费频次的差别，也抹平了两国收入水平的差别。一台进口设备在中国的商场店里要摊进租金和人工，在意大利的社区店里未必。

所以215对217这两个几乎重合的数字，能说明的是”按克单价这个口径，中国Gelato相对原产地的溢价已经被压缩掉了”。它说明不了”野人先生和意大利一样贵”。我把两件事分开写，是因为混在一起就成了那种看起来聪明、实际什么都不成立的对比。

但它确实把一件事说清楚了：当一个品类的价格和原产地持平，”把价格打下来”这句话就有了一个时间边界。从500元/公斤到215元/公斤，这段路走完了。往下再走，是另一句话的事。

五、另一本账

28元贵不贵，还有一本很少被摆上热搜的账：开店的人的账。

野人先生2023年底开放加盟时门店约100家。2024年新开244家，2025年新开916家。窄门餐眼数据显示，截至2026年9月11日在营门店1712家，覆盖31个省级区域、237座城市，人均消费约27元。这个规模在中国连锁冰淇淋品牌里排第二，前面是进入中国市场34年的DQ。

撑起这个速度的是加盟商的投资预期。崔渐为把模式概括为”前端喜茶，后端蜜雪冰城”，并称加盟商毛利率超过60%，单店投入60万到70万元，回本周期约12个月，单店月均营收20万到30万元，闭店率趋近于零。

另一边的说法不太一样。食品内参报道过一位北方三线城市的加盟商：开业做活动时月营业额一度到30万元，之后能做到当时的一半就算不错；即便在客流最好的暑期，工作日每天营业额约4000元，周末也很难破万。她对这门生意的判断是，这个品牌在县城属于高端冰淇淋，靠周末和节假日撑着。

搜狐转载的一篇文章提到，黑猫投诉平台上关于”加盟被骗””退款无门”的帖子超过700条，品牌关联的旧主体过去一年被大量加盟商起诉退费，部分城市的加盟店门口贴出了”设备转让”。新浪财经引企查查数据，关联公司爱尚鲜果(北京)商业连锁有限公司2025年参保人数为1人，另一关联主体北京野人先生餐饮管理有限责任公司为0人；前者旗下已有10余家企业被注销。

这几组数字相差太大，我没法用它们拼出一个确定结论。能确定的是它们互相不一致：一边是闭店率趋近于零，一边是700多条投诉和每天4000元的流水。这种不一致本身就是信息。

需要说明的是，黑猫投诉平台的条目未经第三方核实，参保人数反映的是社保缴纳口径，不等于公司实际的用工规模。这两条都不能直接推导出经营状况。本文不判断品牌与加盟商之间纠纷的是非。

六、成本有两个口径

9月16日”野人先生成本”上热搜之后，媒体给出了两套不一样的拆法。

一套来自《每日经济新闻》此前对经销商的采访：意式冰淇淋的食材成本不高，摊到单球上，香草口味约4元，巧克力、开心果等口味更贵些。有业内人士向界面新闻表示，意式冰淇淋毛利率普遍在70%以上，部分产品超过80%。

另一套是新浪财经引业内人士的测算：一份约130克、售价28元的冰淇淋，原料成本8元到10元，门店运营成本（房租、人工分摊）7元到8元，加盟体系及设备折旧3元到4元。

两套口径对原料成本的估计相差一倍以上。差别可能来自统计范围不同，前者只算食材，后者把包材、损耗、物流算进了原料；也可能是不同口味、不同门店的差异。我没有找到能统一两种口径的原始账目。

真正占大头的不是食材。《每日经济新闻》的报道提到，一台意大利 Bravo 冰淇淋机单价近30万元，是国产设备的约3倍；新手开一家Gelato店前期投入约40万到50万元。同一篇报道里，有从业者算过一笔账：单球维持在28元到38元，店铺才能正常经营。

这个品类还有一个特性：损耗。意式硬冰淇淋赏味期短，难过夜。北京商报询问多家北京门店，工作人员称每晚9点后有”买一送一”，部分门店的时间按商场闭店时间调整。这条信息最初由网友在讨论价格时提出。

品牌对”现做”的定义也在这轮讨论里被翻了出来。2025年9月，有消费者在社交平台晒出野人先生门店使用的冷冻奶浆原料包，外包装标注保质期6个月。崔渐为曾对界面新闻回应，野人先生采用的是”中央工厂预处理+门店终端制作”：中央工厂将巴氏杀菌后的鲜牛乳制成冷冻奶浆，冷链配送至门店，店员现场缓化解冻，再加入水果、坚果等配料，通过专用冰淇淋机凝冻。他说冷冻奶浆比奶粉、植脂末、常温奶浆的营养物质更丰富健康。

从连锁经营的角度，中央厨房统一预处理、冷链配送是常见的标准化路径。从消费者朴素的认知出发，”当天现做”容易被理解成从鲜奶开始。这两种理解之间的距离，是这门生意真正需要弥合的部分。本文不判断哪一种理解更正当。

七、行业的温度

2026年二季度的数字不好看。据马上赢数据，国内雪糕和冰淇淋销售额同比下降13.1%，新品数量从上年同期的790个降到408个。另有一项覆盖华东六省一市、127家区域批发商的调研（经文轩财经报道）显示，10元以上中高端雪糕销量跌幅达61.3%。

同期，据新浪财经报道，2026年有12家头部新茶饮、咖啡品牌集中推冰淇淋，近百款产品入场。霸王茶姬的”茶拉朵”定价18元到26元，截至8月底落地超过190家门店；喜茶”喜拉朵”19元到23元；奈雪的茶推出了Gelato茶饮系列。

这些品牌的入场方式和野人先生不同：不用新开门店，现成的店、现成的客流、现成的供应链，冰淇淋是顺手加的一个品类。野人先生开一家店要60万到70万元，茶饮品牌加一个SKU不需要这笔钱。

据消费纵深报道，9月16日，在第28届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，钟薛高以新主体”钟雪高品牌管理(上海)有限公司”重新亮相，首批产品建议零售价6.9元和7.9元。这个品牌2021年完成2亿元A轮融资，估值一度接近40亿元；2025年8月，原主体钟薛高食品(上海)有限公司被法院裁定受理破产清算；2026年5月，其508件无形资产在司法拍卖平台以2110万元成交，买受人系自然人。

从66元的”厄瓜多尔粉钻”到6.9元的轻牛乳，中间隔了八年。

八、谁在定义贵

回到开头那句话。

罗永浩在帖子里的免责声明被很多人当成了笑谈。但它说对了一件事：在当下的舆论场里，”消费者”这个身份是需要声明的，因为说话的人自带一个放大器。

艾媒咨询2025年3月的数据，93.1%的消费者只能接受价格低于20元的冰淇淋，能接受20元以上的占6.9%。这个6.9%就是野人先生的目标市场，也是它定价的边界。

热搜上出现的是三种声音：罗永浩的口味、创始人的克单价、品牌官号的一句话回应。93.1%那部分人的判断——28元太贵了——没有出现在任何一个热搜词条里。它不需要出现，因为它不构成事件。

品牌选择了沉默。从可见的结果看，这个选择的收益是明确的：界面新闻引第三方数据称，近30天其视频账号累计涨粉超40万，总粉丝量突破439万。

本文不判断28元到底贵不贵。这个判断没有人能做，因为”贵”发生在每个人自己的心理账户里，不是可以投票决定的公共事实。

能摆出来的只有几组各自成立、彼此对不上的数字：215元/公斤对217元/公斤，93.1%对6.9%，闭店率趋近于零对每天4000元。它们都对，因为它们量的不是同一个东西。

这件事里也没有谁算错了账。创始人用克单价算品类内的位置，消费者用28元算自己钱包里的位置，加盟商用70万算回本周期。三本账各自成立，只是不会被同一个答案结清。

而那1700多家门店的账本还在按月翻。价格合不合理，最后回答这个问题的不是热搜上的口味之争。

同一句”太贵了”，一个人说，是朋友圈里的一条；换一个人说，是热搜第一。这个差别该怎么算，本文没有答案。

引用来源（仅列事实性参考）：罗永浩社交平台原帖内容，经界面新闻、极目新闻、每日经济新闻等媒体转述；崔渐为在节目《实战派》中的发言，界面新闻2026年9月15日核实；野人先生官方渠道2026年9月16日回应，界面新闻；窄门餐眼门店数据（截至2026年9月11日在营1712家），经界面新闻、新浪财经引用；意大利手工冰淇淋价格，意大利消费者组织 Consumerismo 2026年测算，经 notizie.it 报道；欧元兑人民币中间价，中国外汇交易中心2026年9月17日（1欧元=7.7350元）；艾媒咨询2025年3月中国冰淇淋消费者调研；马上赢（2023—2026年百克均价、2026年二季度销售额与新品数量、华东六省一市127家批发商调研）；《每日经济新闻》（经销商食材成本口径、Bravo设备价格、开店前期投入）；界面新闻（意式冰淇淋毛利率、加盟招商口径、冷冻奶浆工艺回应）；新浪财经2026年9月17日（业内人士成本拆分、企查查参保人数、钟薛高重启）；北京商报（北京多家门店9点后买一送一）；食品内参（北方三线城市加盟商经营数据、西贝事件经过转述）；搜狐转载报道（黑猫投诉条目数、关联主体注销情况）；消费纵深（钟薛高重启细节）。文本中未坐实的加盟纠纷与经营争议，本文不作真伪判断。